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前幾天在佛山為百年糊涂酒業(yè)做完《狼性營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)》訓(xùn)練之后，從廣州白云機(jī)場(chǎng)登機(jī)到下一地，過(guò)安檢通道時(shí)突然看到迎面的大電子屏幕上正在播放珠江純生的廣告，說(shuō)是廣告，其實(shí)只是一個(gè)美術(shù)體的超大字幕：如果你還沒(méi)有喝過(guò)珠江純生，現(xiàn)在回頭還來(lái)得及�！�
我的天！我當(dāng)時(shí)就有一種要暈倒的感覺(jué)，突然腦海中浮現(xiàn)了一句話(huà)：你以為你是誰(shuí)？然后頭也沒(méi)有回地過(guò)了安檢，一路上，心情不能平靜，思考良多，草就此文。
誠(chéng)然，珠江純生作為中國(guó)最早的純生產(chǎn)品于1997年已經(jīng)上市，但時(shí)至今日幾大啤酒巨頭青島、燕京、雪花的純生啤酒也早已成為產(chǎn)品線(xiàn)中主要的明星產(chǎn)品或金牛產(chǎn)品，珠江純
生絕不是一枝獨(dú)秀，同時(shí)珠江無(wú)論從總體規(guī)模，還是市場(chǎng)覆蓋范圍上來(lái)說(shuō)都不能與青島、雪花甚至是與燕京相比，偏安于華南，在青島、雪花、燕京、金威的圍攻中，苦苦掙扎，難過(guò)江北。然而珠江純生能出這則廣告句不知道是哪里來(lái)的底氣？ 在本文中我絕無(wú)惡意，對(duì)珠江絕無(wú)攻擊之意，只想從專(zhuān)業(yè)的角度對(duì)此廣告語(yǔ)進(jìn)行探討，語(yǔ)言如有不敬之處，還望珠江同仁見(jiàn)諒為盼。
現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是對(duì)顧客忠誠(chéng)度的爭(zhēng)奪，顧客資源就如自然界的水資源一樣，越來(lái)越稀缺。品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)要獲得顧客更多的忠誠(chéng)，必然為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值來(lái)吸引顧客的青睞。
但如珠江純生的這側(cè)廣告，能給顧客帶來(lái)忠誠(chéng)嗎？在買(mǎi)方導(dǎo)向的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者才是大爺！就連可口可樂(lè)、奔馳、寶馬、寶潔這樣的世界級(jí)大公司也不敢對(duì)消費(fèi)者這么發(fā)出狂言，珠江純生真是牛X！
品牌的訴求必須符合以下原則，才能贏得顧客的品牌忠誠(chéng)：
1. 以顧客為尊。地低為海，人低為王，在買(mǎi)方時(shí)代，決定顧客購(gòu)買(mǎi)的決定權(quán)在消費(fèi)者中手，而非企業(yè)手中，當(dāng)年老福特說(shuō)過(guò)的無(wú)論顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只生產(chǎn)黑色的時(shí)代早已成為不會(huì)復(fù)返的歷史。有個(gè)白酒品牌叫店小二，廣告語(yǔ)是：給大爺喝的酒。雖然創(chuàng)意有些俗，但出體現(xiàn)出了以顧客為尊的思想。
2. 向顧客示愛(ài)。品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入情感營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界不是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，而是向社會(huì)公眾傳播愛(ài)，以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，以完善的銷(xiāo)售服務(wù)，以積極的社會(huì)責(zé)任去用心地去愛(ài)顧客，才能贏得顧客的忠誠(chéng)。海爾多年來(lái)如一日，通過(guò)不斷創(chuàng)新的人性化服務(wù)去踐行那句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告語(yǔ)，真誠(chéng)地去愛(ài)顧客；2008年汶川大地震后王老吉向?yàn)?zāi)區(qū)捐款一億的事件，引發(fā)起國(guó)民強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)情懷，繼而對(duì)王老吉的品牌情感直線(xiàn)上升，王老吉也因此在四川許多地區(qū)賣(mài)斷貨，在全員銷(xiāo)量一路走紅。
3. 差異化價(jià)值。消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化，在購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品時(shí)考慮的因素越來(lái)越多，功能性需求即產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，比如說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，首先是買(mǎi)的汽車(chē)有良好的性能，這是功能性需求，也是最基本的需求；其次是有良好的外觀形象，這個(gè)汽車(chē)一定要滿(mǎn)足其視覺(jué)美學(xué)需求；再次是這個(gè)汽車(chē)的品牌訴求能夠打動(dòng)人心，比如寶馬的駕駛者的樂(lè)趣。所以一個(gè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的品牌一定是給消費(fèi)者提供的價(jià)值是豐富和多元化的：
4、傳播一致性。品牌訴求要想在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，必須做到傳播的一致性和持久性，否則再好的訴求也難在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生持續(xù)的共鳴效應(yīng)。比如說(shuō)史玉柱的腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告十多年來(lái)從不改變，就是被評(píng)為十大爛廣告也堅(jiān)定不移。雖然廣告創(chuàng)意和廣告語(yǔ)確實(shí)比較爛，但通過(guò)持久一致的傳播，讓腦白金的品牌在消費(fèi)者心目中形成無(wú)法抹去的印記，支撐起了不倒的腦白金品牌，創(chuàng)造了品牌史上的奇跡。而縱觀其它一些品牌廣告語(yǔ)幾乎是年年換，甚至是同時(shí)用幾個(gè)廣告語(yǔ)，自己都不知道自己在訴求什么，怎能引起消費(fèi)者的共鳴呢。
珠江的這則廣告語(yǔ)只是在白云機(jī)場(chǎng)看到，還未在其它地方看到，網(wǎng)絡(luò)上也沒(méi)有，也許只是廣告制作方的單方面行為，與珠江無(wú)關(guān)，也許珠江純生的這則廣告語(yǔ)的創(chuàng)意另有深意，筆者在此誤讀或曲解其本意，如果真是如此，筆者致以歉意。作為營(yíng)銷(xiāo)癡人，通過(guò)這則廣告語(yǔ)的評(píng)判能夠引起大家關(guān)于品牌學(xué)術(shù)的一些爭(zhēng)鳴，以提升大家對(duì)品牌的理解與認(rèn)識(shí)，則是一件好事，不是么？
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